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China es el mayor país del mundo y el mercado de eCommerce más dinámico. Para que una marca sea exitosa en esa región requiere entender sus consumidores y panorama digital.

Las ventas minoristas anuales de China pasaron las de Estados Unidos en 2013. Para 2018 se estima que pasarán los 610 mil millones de dólares, más que las de Europa y Estados Unidos.

Puntos básicos para atraer a consumidores chinos

A continuación mencionamos 5 claves que se deben tomar en cuenta de acuerdo a datos de McKinsey, tanto para conocer el panorama del eCommerce mundial, aprender las lecciones que pueden aplicarse en nuestro eCommerce particular, y saber todo lo necesario si tu marca planea, en un futuro cercano o lejano, explorar ese mercado.

Adoptar la estrategia de plataforma integrada

Los minoristas saben que las plataformas de eCommerce pueden compensar si se tiene una red limitada de tiendas físicas.

Esto es especialmente aplicable en China, donde la investigación de McKinsey muestra que hasta 70% de los usuarios compran en línea sin importar el tamaño de las ciudades donde viven, a pesar de las significativas diferencias en la penetración de Internet (con ciudades de primer nivel con 86% de penetración, mientras que las de tercer nivel tienen un 52% de penetración).

Sin embargo, en China las compañías de consumidores avanzadas no sólo venden en línea en sus propios sitios: usan una variedad de plataformas digitales, por ejemplo, manejando una tienda insignia en Tmall, vendiendo en sitios de varias categorías, como JD.com, así como en sitios específicos, como VIP.com. Esta aproximación es la que muchos jugadores internacionales han adoptado conforme lograron evolucionar en el mercado.

Comprender la vasta red de distribuidores chinos

Manejar la distribución en el espacio digital en China es diferente que en occidente. El mercado de eCommerce del país está saturado con pequeños distribuidores que han abierto tiendas en línea a través de Tmall o Tbao, la plataforma de Alibaba de ventas de consumidor a consumidor usada por millones de pequeños negocios y emprendedores.

Y aunque este tipo de ventas está bajando en porcentaje en el mercado total, aún es un 50% de las ventas vía eCommerce. Esto las hace plataformas críticas para las empresas, aún si sitios como Taobao tienen retos para las marcas globales. Las empresas que entran en este sitio tienen poco control sobre cómo se presentan los productos o en qué forma se marca el precio. Además, la piratería y otras prácticas abundan en sitios del tipo.

Las marcas han adoptado una estrategia creativa: asociarse con los distribuidores locales mayores, dándoles certificados de que sus productos son legítimos, ayudándoles a mantener surtido su inventario y dándoles beneficios por pre-lanzamiento. A cambio, han pedido que sigan las reglas de la marca y su forma de establecer el precio.

Usar el poder de las redes sociales

Las marcas han encontrado que Social Media es especialmente importante en China. Los consumidores chinos no confían las fuentes oficiales, como el gobierno y las grandes corporaciones, así que sus decisiones de compra tienen influencia mucho más por la publicidad boca a boca.

De hecho, dos tercios de los consumidores chinos citan recomendaciones de familiares y amigos como el factor crítico que influye en su decisión de compra.

Adicionalmente, los líderes en plataformas de Social Media están más dispuestos a trabajar con marcas y minoristas que sus contrapartes en otras regiones, por ejemplo, con empresas como Tencent dispuestas a crear plataformas como WeChat y permitir el manejo de relaciones, comercio y pagos a través de ellas.

Aprovechar el crecimiento de servicios basados en ubicación

China tiene más usuarios de Internet que usuarios de PC. De acuerdo a la investigación de McKinsey, dos tercios de consumidores chinos han hecho compras móviles, y se predice que el mCommerce sobrepasará al comercio a través de desktops en 2016.

Por eso no es sorprendente que conforme lo móvil crece exponencialmente, los servicios basados en ubicación también crecerán.

China se está volviendo el mercado donde la experiencia de compra del consumidor integra Social Media, información de ubicación específica y las capacidades de pagos móviles de los smartphones. Por ello, las estrategias que tendrán éxito en esa región serán aquéllas donde las marcas se asocien con plataformas digitales en Social Media, servicios de ubicación y marketing móvil.

Trabajar con plataformas para entender a los locales

Los dueños de marcas y los minoristas pueden descubrir más eficientemente información de potenciales consumidores en China colaborando con negocios de plataformas digitales en ese país.

Por ejemplo, marcas como P&G descubrieron, con ayuda de Baidu, que las consumidoras buscaban sus productos de cuidado de la piel pensando en la edad. Así, P&G usó esta información para crear una campaña publicitaria que enfatizaba que los productos de Olay ayudaban a “mantenerse como de 25 años”.

Trabajar con los proveedores de eCommerce y otras plataformas en China puede beneficiar a los dueños de las marcas, minoristas y plataformas.

Imagen: Vanatchanan / Shutterstock.com
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