Karina Velázquez
Desde el primer anuncio en línea en el cual se realizó una oferta en 2010, la evolución de la industria publicitaria digital ha sido acelerada.
Junto con la disrupción tecnológica, también han ocurrido múltiples revelaciones que sacudieron a profesionistas de marketing y cambiaron su aproximación a la industria.
Disrupción tecnológica en anuncios
Conforme lo social y lo programático comenzaron a despegar, comenzaron a mostrar sus feas cabezas retos como el fraude de anuncios, impresiones no consultables y la prevalencia del bloqueo de anuncios.
Igualmente, comenzaron a ocurrir prácticas de medición opaca en los llamados “jardines amurallados”, es decir, zonas de información restringida a la cual sólo pueden acceder sus suscriptores.
Conforme la tecnología forzó cambios al negocio de la publicidad, este tipo de crisis obligaron a modificar la forma en que nos aproximamos a la tecnología y a su entendimiento de los resultados.
[Tweet “La disrupción tecnológica en #anuncios ha dejado varias lecciones; te presentamos 4 de ellas”]
Los anunciantes de hoy operan con un ojo más agudo hacia los detalles, verificando una y otra vez sus resultados, sin tomar nada por sentado.
Lecciones de la tecnología de anuncios
Estas lecciones generales de la tecnología de anuncios son aplicables en todo el marketing, especialmente conforme las líneas entre esta área y la tecnología de marketing se desdibujan.
Lección 1: Nadie debería de calificar su propio trabajo
En otros tiempos era más difícil verificar que los anuncios fueran realmente vistos. Pero actualmente los anunciantes pueden comprar inventario que tiene garantía de que será consumido.
También es posible mostrarle pruebas de que sus anuncios fueron vistos en cierto periodo en el tiempo.
Existen firmas de verificación que a su vez están acreditadas y son vigiladas por consejos generales que previenen que se vendan anuncios que nadie consume realmente.
La lección sobre esto es que es necesaria vigilancia independiente para obtener verdadera responsabilidad.
Incluso esos “jardines amurallados” llamados redes sociales (Facebook, Twitter, Google, Snapchat) cada vez sufren más presión de los mayores anunciantes para que se realicen auditorías a sus métricas de resultados, que anteriormente han tenido errores.
Lección 2: Delegar, pero no confiar en exceso en la automatización
La tecnología programática originalmente automatizó la compra y venta de inventario remanente que compradores y vendedores no tenían tiempo de intercambiar directamente.
Así, las ofertas en tiempo real para la compra de anuncios crearon eficiencia en el mercado que no existía antes, añadiendo valor al ecosistema en el proceso.
Actualmente, 7 años después, la mayoría de la publicidad display se obtiene a través de mecanismos programático.
La automatización está realizando todo el proceso, desde colocación en sitios premium hasta incluso lo creativo.
Los profesionistas de marketing, de esta manera, están tentados a automatizar todo lo posible. Sin embargo, existen riesgos en estas acciones.
Entre otros: la ejecución de la publicidad podría no ser adecuada, podrían enfocarse inadecuadamente los anuncios o entregarse a ambientes que podrían dañar la imagen de la marca.
Los anunciantes inteligentes se dan cuenta de que la automatización sí tiene un lugar en el proceso, pero casi ningún proceso debe dejarse solamente a esta técnica.
La decisión humana debe servir para realizar una selección informada al usar la tecnología, cómo y cuándo se aplica.
Lección 3: Entender los datos de arriba hacia abajo
Los datos son la base que conjunta todo el marketing. Es por eso que es imperativo que los profesionistas de esta área desarrollen un entendimiento sólido de dónde y cómo se originan sus datos, así como lo que están representando.
Los profesionistas de marketing pueden llegar muy lejos con una estrategia, enfocando y optimizando, pero si confiaron en analítica errónea para elaborarla, no importa qué canal o técnicas usaron, obtendrán malos resultados y quizá les sea imposible encontrar que todo se debió a los datos.
Entre más compleja e independiente se vuelve la tecnología de marketing, más crítico es que los profesionistas encuentren los puntos que le dan coherencia a todo.
En una realidad de diversos dispositivos, los datos son el lazo que une cada aspecto. Los profesionistas de marketing deben asegurarse que los datos sean fuertes.
Lección 4: La experiencia del usuario va antes que nada
La amenaza del bloqueo de anuncios ha propulsado a la experiencia del usuario el escenario principal.
Los creadores de contenido han forzado a los profesionistas de marketing a considerar el impacto de sus anuncios en la experiencia del usuario.
Esto es un hecho positivo para todos.
El bloqueo de anuncios no es un rechazo a la publicidad tan firme como parece. Es una herramienta tosca que los usuarios utilizan para responder a una molestia.
Investigaciones encontraron que, incluso entre los bloqueadores de anuncios, la mayoría de los usuarios soportan anuncios no invasivos.
El problema son los anuncios ruidosos, excesivamente personalizados (que incluso parece que se espía al usuario) y en gran cantidad, tanto que casi no se distingue cuál es el contenido editorial.
Si ciertos anuncios están siendo bloqueados es porque no funcionaban en primer lugar. Lo que el bloqueo de anuncios demanda hoy en día es que el Jefe de Marketing se pregunte constantemente qué tácticas son respectuosas de la experiencia y privacidad del usuario.
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