4 claves para el éxito en el eCommerce B2B

Los ingresos por B2B en línea en Estados Unidos están creciendo rápidamente, hasta a mil millones por año, de acuerdo a diversos reportes.

2 razones para crecimiento de eCommerces B2B

Las razones para este crecimiento son dobles: primero, más fabricantes y distribuidores están invirtiendo en sus propios canales en línea. Finalmente se dieron cuenta en las mesas directivas que el eCommerce incrementa los ingresos, baja los costos e incrementa las ganancias.

En segundo lugar, más compradores de negocios están buscando hacer compras en línea en lugar de en canales tradicionales. Los compradores de negocios son ahora millennials –en sus 30s- y prefieren comprar en línea. Más aún, la mayoría de los compradores investiga los productos en línea antes contactar a un representante de ventas, lo cual es una oportunidad (vender en línea) y un reto (competencia para los representantes de ventas) para los canales de ventas existentes.

Claves para iniciar o cambiar una plataforma B2B en línea

Sea que se esté entrando por primera vez en una tienda en línea B2B o se esté cambiando una plataforma B2B existente, debería enfocarse en 4 áreas clave:

Experiencia del cliente
Contenido
Personalización
Integraciones

Estas áreas están íntimamente entrelazadas. Si se falla al ejectuar una de estas áreas esto impactará dramáticamente en las demás.

Experiencia del cliente

Se tiene que pensar en grande en este aspecto. Los consumidores esperan sitios rápidos que sean accesibles desde cualquier dispositivo, con contenido útil, ratings y críticas de clientes, con productos atrayentes. Esperan una búsqueda y navegación robusta, y un checkout simple. La ayuda en chat es casi un requisito.

Los compradores de negocios quieren aún más. Ya que hacen órdenes frecuentes del mismo producto, quieren acceso a su historial de compra, disponibilidad de inventario y opciones de transporte de carga. Más que llamar a un representante de ventas para una compra grande, quieren la habilidad de pedir una cotización en línea. Los negocios también quieren que adaptarse a sus compradores corporativos, quienes típicamente compran productos de diversas ubicaciones. Su historial de precios y el catálogo deberían estar disponibles rápida y fácilmente.

También demandan información detallada del producto, imágenes, videos, hojas de datos y demás. En realidad, se requiere más contenido en el mercado B2B que en el B2C (Business to consumer) en muchos casos.

La experiencia del cliente depende del contenido, personalización y datos, así como un buen diseño y una sólida plataforma tecnológica.

Contenido

El contenido es crítico para el éxito B2B. Esto puede ser un reto para los distribuidores. Para los fabricantes, es crítico crear contenido rico para sus propias tiendas en línea así como para sus canales de ventas. Son dos tipos de contenido, los cuales se examinará a continuación, así como cómo crearlo y distribuirlo.

Crear contenido no tiene que ser complejo. El buen contenido incluye toda la información de producto que un comprador necesita para tomar una decisión. Eso incluye números SKU, nombre del fabricante, origen geográfico, especificaciones, dependencias, unidades de medida, precio y demás. Debería incluir descripciones cortas y largas, manuales de usuario, manuales de instalación, hojas de datos de seguridad e información de material peligroso. Son obligatorias las múltiples imágenes de producto; los videos se están convirtiendo en más comunes.

Todos los contenidos deben ser igualados tanto como sea posible, para permitir comparaciones entre ellos y ayudar en la experiencia del cliente. También debe estar adaptado a los mercados y compradores internacionales.

Para los distribuidores significa invertir en un equipo dedicado a las mercancías que iguale y mejore los contenidos debido a que la calidad para los fabricantes es probable que varíe. Invertir en un foro de preguntas y respuestas es una buena manera de agregar y crear contenido relevante y añadir valor para la tienda en línea.

Para los fabricantes, el contenido debe estar disponible en los canales offline y online, ya que la mayoría de los materiales puede reusarse en línea y en tiendas físicas. Los fabricantes deberían invertir en sistemas para sindicar y distribuir contenidos a sus socios en otros canales.

Los fabricantes que no ponen contenidos disponibles a distribuidores pueden estar en desventaja en línea ya que conforme otros ponen más contenidos de alta calidad – gráficas, video – es probable que ganen a largo plazo, aún si el sitio sin contenidos tiene mejores precios.

Personalización

La personalización se está convirtiendo en el marco para la experiencia B2B con comportamientos en sitio y en persona determinando qué productos y promociones se presentan a los compradores.

Muchos fabricantes y distribuidores están invirtiendo en catálogos de clientes y precios, incluso en micrositios que están diseñados específicamente para una compañía. Una vez que un comprador ingresa, la personalización basada en ese usuario debería de ser mejorada para presentarle ofertas de mercancía que se ajusten a la historia de compras del consumidor, su ubicación geográfica y ofertas de temporada.

El siguiente paso en la personalización es imitar lo que contribuye al éxito en sitios B2C: personalización de acuerdo al comportamiento. Los sitios B2B están invirtiendo en la misma integración que los sitios B2C para agregar datos acerca del comprador. Están usando más agresivamente herramientas de terceros como Monetate y Certona para presentar recomendaciones basadas en los comportamientos de otros compradores.

Los sitios B2B deberían ligar su historial de compras de productos de sistemas de contabilidad y de datos de bodegas. Algunos observadores llaman a esto el Santo Grial del eCommerce B2B. Será un punto principal probablemente en pocos años. Requiere integración más profunda en sistemas financieros, y con herramientas de terceros que hagan recomendaciones y presenten ofertas.

Integración

Esto lleva al área final estratégica: integraciones. Los comercios B2B requieren integraciones profundas y sin complicaciones en muchos sistemas que casi siempre incluyen récords de clientes, productos, precios e inventario. Las integraciones típicas incluyen lo siguiente:

Plataformas de recursos de empresas (ERP, por sus siglas en inglés) para información de clientes, precios, manejo de órdenes, historia de órdenes, disponibilidad de inventario y demás
Plataformas de manejo de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) para información de clientes, sistemas de cotización, asignaciones a representantes de ventas, en algunos casos, precios.
Sistemas de impuestos
Sistemas de transporte de carga
Puertas de entrada de pagos de tarjetas de crédito

Hoy en día se requieren nuevas integraciones con las herramientas analíticas de comportamientos, soluciones de mercancía, motores de recomendaciones, bases de datos de terceros. Las plataformas de publicidad probablemente entrarán en los sitios B2B, permitiéndole a los fabricantes mostrar sus productos en sitios de distribución.