María José Ramírez
A todos alguna vez nos han sugerido empezar a trabajar con una campaña de búsqueda pagada, y no falta razón. Le permite a los negocios ocupar un lugar privilegiado en los resultados de búsqueda o un sitio asociado, pagando por cada click que realice un usuario sobre su anuncio, por cada 1000 impresiones o por cada registro o acercamiento generado.
¿Ya te suena? Es probable que lo conocieras por uno de sus tantos nombres: SEM, pago por clic (PCP), publicidad en motores de búsqueda, 15 maneras de optimizar una campaña de búsqueda pagada patrocinados y más; especialmente desde que los algoritmos hicieron que el posicionamiento orgánico fuese todavía más lento.
Pero, elegir esta opción no siempre es garantía de éxito, se puede hacer más para lograr los resultados que aspiramos y, definitivamente, entrar a este juego y estacionarse nunca ha sido la clave.
Optimizar una campaña de búsqueda pagada
Los expertos recomiendan optimizar los aspectos más importantes de tus campañas en miras de cumplir el objetivo principal, por lo tanto, debes tener muy en claro qué metas persigues.
Por supuesto, es necesario hacer seguimiento a tu campaña y saber leer tus métricas . La ventaja de este tipo de campaña es que señala la frecuencia con que se muestran tus anuncios a clientes potenciales y qué palabras clave activan esas impresiones.
Formas de optimizar las campañas de búsqueda pagada
1. Canal y campaña
Cuando se está generando publicidad en múltiples canales o campañas, es importante saber qué canales están teniendo mejor desempeño en tu KPI primario. Después de que entiendas cuáles canales y campañas están teniendo mejores resultados, puedes relocalizar tu presupuesto de acuerdo a ello.
2. Presupuesto y porcentaje de impresiones
Es importante que tu campaña de búsqueda pagada con mejor desempeño reciba la mayor parte de tu inversión, pero ten en cuenta que puede haber otras que están perdiendo porcentaje de impresiones debido al presupuesto.
Revisa el porcentaje de impresiones de tus campañas, especialmente de las que tienen mejor desempeño y las que están perdiendo porcentaje de impresiones y haz los ajustes necesarios.
Ahora, si la falta de presupuesto es tu problema, debes asegurarte que tus campañas estén enfocadas en lo importante y no apuntando para todos lados. Comprende bien cuáles son tus objetivos, necesidades y clientes, a partir de allí podrás realizar ajustes presupuestarios necesarios sin perjudicar el rendimiento de tus anuncios.
Para determinar muy bien esto, ten en cuenta estas consideraciones:
- Define la orientación geográfica de tu campaña: ¿Estás apuntando a una ciudad, estado o vecindario? Determinarlo te ayudará a centrar tus gastos en una área específica y útil para tus objetivos. Entre más alcance geográfico, más presupuesto en marketing deberás invertir.
- Define el horario de tus anuncios: Puedes hacer que tus anuncios aparezcan durante tu horario de atención, de manera que no pierdas clientes por contactar en horario no laborable.
- Elige bien tus palabras claves: No es necesario clasificar por cada keyword disponible, siempre será mejor elegir aquellas que tengan concordancia con tu negocio, tus objetivos, su presupuesto y su público.
3. Ajuste de ofertas
El ajuste de ofertas se puede hacer a diferentes niveles. El enfoque tradicional es con respecto a palabras claves, es decir, ofertar por keywords con las cuales aparecerán tus anuncios patrocinados en los motores de búsqueda. Pero, puede que no te interese clasificar por cada keyword disponible, presta atención a tu lista de palabras clave y toma decisiones alineadas a tus objetivos.
Sin embargo, existen diferentes aspectos de una campaña de búsqueda pagada donde se pueden hacer ajustes, por ejemplo, por dispositivo, hora del día, ubicación, audiencias y otros, como ya explicamos en el apartado anterior. Es aconsejable no conformarse con el desempeño de las palabras clave únicamente.
4. Ajuste de horarios y días de la semana
Ajustar las ofertas por hora del día es un aspecto que se puede optimizar. Puedes considerar excluir ciertas horas del día o días de la semana para maximizar el desempeño de tus anuncios. Por ejemplo: elegir no aparecer en horas y días fuera de tu horario de atención, en los que no podrás atender a tus clientes.
Para optimizar es aconsejable mostrar anuncios durante las horas de mejor desempeño y excluir horarios poco concurridos, como de medianoche a las 6 de la mañana.
5. Ajustes de ubicación
El desempeño por ubicación es muy importante. De forma similar a la optimización por hora del día, es posible bajar las ofertas en ubicaciones con pobre desempeño o incluso considerar excluirlas completamente.
No olvides que algunas ubicaciones tienen un desempeño diferente a otras. Al revisar continuamente y hacer ajustes hacia tu objetivo principal, se pueden generar mejores campañas.
6. Orientación por idioma
Puede parecer la pregunta más irrelevante, pero ¿qué idioma habla tu público objetivo? Hay quienes creen que al lanzar su campaña en un país de lengua extranjera, Google traducirá automáticamente sus anuncios al idioma en cuestión. Eso es 100 % falso.
El idioma de orientación debe ser el mismo con el que se escribieron tus anuncios. Si se hicieron en español, oriéntalos a hablantes en español. La recomendación es que organices tu campaña de búsqueda pagada por país, no tiene sentido anunciarse frente a un público que no entenderá lo que dices.
7. Análisis de búsqueda y palabras negativas
Investigar lo que los usuarios están buscando para ajustarlo a tus palabras clave genera información para identificar búsquedas o partes de búsquedas en las que no quieres aparecer (al ser menos relevantes o nada relevantes para tu marca).
Aquí es donde las palabras clave negativas pueden aprovecharse y son cruciales para prevenir desperdiciar el presupuesto.
8. Exclusión de un socio de búsqueda
Los socios de búsqueda de Google (Google Search Partners) son uno de los pocos elementos de la búsqueda pagada en los que no se puede ajustar la oferta. Se pueden incluir o excluir únicamente.
Sin embargo, es importante verificar el desempeño entre la búsqueda de Google y los socios de búsqueda, haciéndolo campaña por campaña.
9. Palabras clave
Ya se mencionó los ajustes de ofertas a palabras claves. El otro aspecto de las palabras clave a revisar es el desempeño respecto al objetivo. ¿Existen palabras clave que no están funcionando a pesar de revisar las búsquedas pagadas, hacer ajustes y probar diferentes variaciones? Si es así, deberás hacer una evaluación de por qué esta no funcionó y, posteriormente, decidir si removerlas o no de tu campaña.
Recuerda que las palabras clave indican la intención de búsqueda del usuario. Si una palabra clave recibió clicks, pero no generó conversiones, es una clara señal de que necesitas mejorar la experiencia de tus clientes, mensajes, anuncios y otros objetivos.
Para optimizar tu búsqueda de palabras clave, puedes intentar:
- Utilizar el planificador de palabras clave de Google: Te ayudarán a descubrir nuevas palabras que incluir en tu estrategia. Elige especialmente las long tail, las reconocerás por ser concretos y no tener gran volumen de búsquedas, ejemplo: eCommerce de ropa usada en Monterrey. Al ser tan específicas, son menos competidas y más propensas a darte un mayor número de clicks.
- Monitorea el listado de palabras clave negativas: Cualquier cambio que no hayas detectado puede afectar considerablemente el rendimiento de tu campaña de búsqueda pagada.
- Usa el informe que te da Google: Con este puedes ver las búsquedas que estaban realizando tus clientes cuando dieron clic en tu anuncio. Las palabras con menos rendimiento pueden descartarse.
10. Mejora tu presencia en consultas de alto valor
Otra forma de optimizar tu campaña de búsqueda pagada en relación con las palabras claves, es identificar las búsquedas que son relevantes para tus objetivos de negocio, pero tienen un volumen bajo de tráfico orgánico. Hecho esto, orienta tus anuncios a ellas para fortalecer tu presencia en las búsquedas pagadas. Al ser poco competidas, tendrás más oportunidad de llevarte el mayor porcentaje de clicks.
Considera adaptar el texto de tus anuncios. Trata de comunicar algo más útil y diferente a los que ya están posicionados orgánicamente.
11. Landing Pages
Las landing pages son un aspecto poco revisado en la optimización cuando se trata de desempeño, pero quizá es el más importante.
¿Por qué son descuidadas? Para empezar, las landing pages no pueden ser fácilmente ajustadas como otros elementos.
Algunas veces, a pesar de los esfuerzos de los profesionistas de marketing, los clientes no quieren invertir en las landing pages, lo cual es deplorable. ¿Por qué? Porque estas páginas suelen ser responsables de ayudar a la conversión de usuarios. Las palabras clave y anuncios llevan a los usuarios a un sitio web, pero las landing pages cerraban el caso.
12. Texto del anuncio
El texto del anuncio es otro aspecto en la búsqueda pagada que debería ser probado y optimizado. ¿Qué anuncios tienen la más alta tasa de clicks? ¿Cuáles tienen el menor costo por conversión? Analizando estos datos se puede optimizar una campaña.
13. Dispositivo
El desempeño de un dispositivo es también un aspecto importante a revisar. ¿Son tus páginas amigables con el usuario? ¿Cómo se desempeñan las páginas en móvil, computadora o tableta?
14. Audiencia
Por último, es necesario revisar cómo tus listas de remarketing se están desempeñando en la búsqueda y hacer ajustes a otros aspectos. Si se está usando aspectos demográficos para búsqueda, ¿cómo un particular punto demográfico (por ejemplo, edad) se está desempeñando respecto a otros?
15. Considera la Red Display
Tu campaña de búsqueda pagada no solo puede aparecer en las páginas de Google y sitios asociados, hay otra red de opciones para anunciarse que llegan con la Red Display. Estos no son más que anuncios en línea que aparecen en lugares relevantes para los productos que venden, por ejemplo: Youtube, Blogger, Gmail y otros.
Si tu negocio conoce muy bien a su audiencia, pero se anuncia con palabras claves de muy pocas búsquedas, es un potente candidato para la Red Display. Con ella, podrás optar por diferentes formatos (videos, imágenes, publicidad interactiva y más) para aumentar el interés del usuario sobre lo que anuncias.
Con él puedes conseguir millones de impresiones en poco tiempo y aumentar el tráfico en tu embudo de ventas y landing page, donde los usuarios pueden ponerse en contacto con tu negocio.
Sin embargo, es un error pensar que puedes usar la Red de Búsquedas y la Red de Display al mismo tiempo, evalúa muy bien tus objetivos y decide por una sola.Por último, es importante hacer los ajustes en aquellos parámetros donde más impacto en el desempeño de la campaña se está notando. Cada marca debe, por lo tanto, revisar y analizar cómo están funcionando sus campañas en la búsqueda pagada para saber qué puntos en particular es necesario optimizar.
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