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El CEO de Walmart, Doug McMillon, en la reunión anual de la empresa en Fayetteville, Arkansas, retó a los accionistas a pensar de una nueva manera. Ante los 14 mil asistentes, McMillon expresó que Walmart debería dejar de hablar de su área minorista física y digital como si fueran dos cosas diferentes, pues el cliente no los ve separados, y tampoco la empresa puede.

Reto ominicanal de Walmart

Walmart ha construido un gran imperio minorista, sirviendo a clientes en 11 mil tiendas globalmente. Está entre las 20 marcas más valiosas del planeta. Ahora la empresa se está comprometiendo a interactuar con los clientes de forma holística, tanto en canales offline como digital, efectivamente enviando el mensaje de que lo “minorista de vieja escuela”, que falla en integrar la experiencia completa de los clientes, está de salida.

En otras palabras, el anuncio de la compañía aclara que el marketing omnicanal se está convirtiendo en el estándar de facto en el área minorista. Dada la complejidad de las compañías globales, esto no es fácil.

McMillon puso el enfoque en lo omnicanal cuando afirmó que un cliente podría comprar en Walmart de muy diferentes maneras: en tiendas, en sus celulares, desde su casa, en un punto de recolección. Pero no están distinguiendo estos canales, sino pensando solamente que están comprando en Walmart o alguna de sus empresas (como Sam’s Club).

Inversión de tecnología en lo omnicanal

Walmart parece estar dando los pasos correctos al comprometer nuevas inversiones en tecnología y en la experiencia omnicanal.  En este sentido son alentadores los pasos que ha dado la empresa para acercarse a sus clientes.

Principalmente, con sus apps móviles ha buscado, literalmente, ponerse en las manos del usuario. Este es un paso importante ya que la mitad de sus clientes tienen smartphones. Por otro lado, ha tratado de colocar sus tiendas físicas en sitios estratégicos, en Estados Unidos y otras zonas. En su país de origen, dos tercios de la población viven a menos de 10 kilómetros de un Walmart.

Ahora, el siguiente paso para Walmart debería ser obtener una visión única de su cliente. Los obstáculos para crear una estrategia omnicanal tienen que ver con recolectar suficientes datos precisos al nivel de un individuo y actuar en tiempo real, de forma sencilla y sin problemas, a través de todos los canales. Esto es una combinación de datos, analíticas y acciones.

Muchos encargados de marketing tienen problemas para obtener datos, además de trabajar con ellos. Enfocarse en el gran volumen de datos puede ser complicado. Iniciar con el camino del cliente es la clave para entender qué datos se necesitan y cuándo, y así ayudar a los encargados de marketing a tomar los acercamientos más efectivos.

Unificar la visión del cliente

El marketing omnicanal es la clave para obtener la experiencia que en publicidad han tratado de generar desde hace décadas: llegar al cliente correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto.

Ejecutar esto en lo omnicanal requiere tener una sola visión del cliente, pues de otra manera no puede saberse cómo darle la experiencia correcta y el mensaje adecuado en un momento determinado.

¿Qué pasos debería tomar Walmart (y de hecho, todos los que quieran integrar lo omnicanal):

  • Unificar los ‘silos de datos’. El reto del marketing omnicanal es tener datos que sean granulares y completos. Ninguna fuente puede dejarse de lado para construir una sola visión del cliente.
  • Crear perfiles de usuarios. Es fácil perder el hilo de los clientes individuales conforme saltan entre diferentes plataformas, dispositivos, llamadas y visitas en tienda. Por eso, tener los datos consolidados al nivel de los clientes individuales hace posible crear perfiles unificados que permiten entregar marketing más valioso para cada persona. Estos perfiles deben combinar datos al nivel de usuario en varias sesiones del visitante a través de diferentes canales y dispositivos, así como información offline relevante.
  • Tomar acciones. El objetivo final es actuar en la información permitiendo reconocer a los visitantes como individuos. Estos perfiles permiten la entrega en el momento correcto de información o acciones relevantes. Pueden usarse para apoyar una variedad de acciones en tiempo real, usando tecnología de marketing, incluyendo los sistemas de manejo de contenidos, motores de recomendaciones y otras herramientas de personalización.

El marketing omnicanal es un compromiso a largo plazo de ejecutar, manejar, medir y optimizar capacidades. Sin embargo, sin duda debe comenzarse ya, aunque a pequeña escala, buscando no perder de vista los objetivos.

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