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Una investigación realizada por Accenture afirma que los jefes de marketing deben guiar el camino hacia las oportunidades digitales.

Muchos jefes de marketing exitosos ya están adoptando y refinando sus planes para lograr éxito digital, sobre todo al entender que lo digital, las analíticas y lo móvil están cambiando el marketplace, además de que están modificando sus propios roles significativamente.

Cómo se hizo la investigación

La investigación se realizó en 11 países, incluyendo Brasil, Francia, China, Alemania, Italia, Australia, Japón, Singapur, Gran Bretaña y Estados Unidos. La distribución global fue 36% de los encuestados eran de Norteamérica, 33% de Europa, Asia y Latinoamérica, y 31 de países de Asia-Pacífico (APAC). Se entrevistó a 581 encargados Senior de Marketing en 10 industrias.

Entre las industrias a las que pertenecen estos encargados están la automotriz, bancaria, de bienes de consumo, electrónica, seguros, ciencias de la vida, medios, venta al detalle, telecomunicaciones y viajes y turismo.

¿Qué significa lo digital para el futuro?

La habilidad de los jefes de marketing para entender la transformación digital es clave para crear puentes que reúnan todo lo que tiene que ver con la experiencia del cliente, desde ventas, servicio y producto.

La cualidad de aprovechar, en lugar de sentirse sobrepasado por las tecnologías digitales, será crítica en estos tiempos. Al colaborar con los ejecutivos más importantes de la compañía, así como con socios externos para crear experiencia interna, los jefes de marketing pueden volverse agentes del cambio para la transformación digital.

Por ello, 78% de los que respondieron creen que el marketing cambiará radicalmente en los próximos 5 años. Entre los principales cambios están las analíticas, lo digital y lo móvil, que 42 por ciento, 37 por ciento, y 35 por ciento respectivamente cree que serán fundamentales.

Basándose en esto, los jefes de marketing tienen la expectativa de que las habilidades de analítica se convertirán en una habilidad fundamental; los presupuestos digitales serán más de 75% del presupuesto de marketing; y lo móvil será el 50% del presupuesto de marketing.

Sorprendentemente, sólo 21% de los jefes de marketing ve a su compañía como un negocio digital en los próximos 5 años.

Mercados emergentes lideran el camino

Un gran contraste entre los jefes de marketing de los mercados emergentes es que 69% tiene la visión de que es importante transformarse en un negocio digital, comparado con 49% de mercados maduros. Del total de jefes de marketing que esperan que su compañía será conocida como un negocio digital, 18% está en mercados establecidos, mientras que 32% es de mercados emergentes.

En cuanto a la habilidad de transformarse en un negocio digital, 70% de jefes de marketing en mercados emergentes espera que su empresa logre este objetivo, mientras que 38% en mercados establecidos piensa que sí lo logrará.

Además, los jefes de marketing en mercados emergentes están más dispuestos a realizar una transformación completa de su compañía (71%) que los de mercados maduros (42%).

Confianza en los canales digitales

Los jefes de marketing tienen más confianza  en que los canales digitales están a la alza, ya que están invirtiendo más, enfocándose y logrando mejores resultados en estos, lo cual se refleja en el alza del 10% de esta actitud respecto al año pasado.

Además, la eficacia de los canales digitales ha subido: el email les parecía muy efectivo a 31 por ciento en 2012; ahora es a 34%. Los anuncios digitales eran muy efectivos para 36 por ciento de los jefes en 2012; ahora lo es para 36%. Los anuncios en la búsqueda eran efectivos para 33% de ellos; actualmente es para 37%; y las redes sociales eran efectivas para 30% en 2012; ahora lo son para 34%.

División por generaciones

Los ejecutivos de marketing que crecieron con dispositivos digitales (de menos de 35) le dan más importancia a lo móvil (38%) mientras que sus colegas mayores que lo ven importante son 18%.

Así, 7 de cada 10 encargados de marketing de menos de 50 años creen que lo móvil es un fundamental para llegar a los clientes y prospectos, comparado con 5 de cada 10 de más de 51 años.

Tamaño de los presupuestos digitales

El tamaño de los presupuestos digitales también ha mejorado. Hoy en día, 39% de los negocios gastan más de 100 millones en marketing digital, 41% esperan que esa cantidad aumente más de 5 por ciento en el próximo año fiscal y sólo 8% ven una caída de los recursos para ese rubro el próximo año fiscal.

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