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El sector de moda es uno de los sectores más exitosos en eCommerce, valorado en 400 mil millones de euros sólo en Europa.

Con esto en mente fue que se generó el primer Informe de la Moda Online Europea, para presentar la situación actual del sector moda actual, así como ofrecer consejos de cara al futuro.

Panorama sobre moda en Europa

La empresa Nosto, consultora en eCommerce para tiendas en línea, comparó la actividad del primer semestre de 2015 y el primero de 2016, un total de 241 millones de visitas de toda Europa, así como 5 territorios individuales: Francia, España, Alemania, Escandinavia y Reino Unido.

En el informe se revisaron los siguientes KPIs:

  • Ingresos
  • Tráfico
  • Tasa de conversión
  • Cesta media de compra
  • Valor medio de pedido
  • Tasa de rebote

Estos indicadores ofrecen información significativa sobre el éxito de una empresa de eCommerce, así como sobre las áreas que se pueden mejorar.

Crece el sector de moda en eCommerce en Europa

De acuerdo a los datos recabados por Nosto, el crecimiento del sector de moda en eCommerce continúa.

Esto lo demuestran los promedios de crecimiento, por ejemplo en ingresos (16.7%), tráfico (18.4%), conversión (5.7%) y cesta media de compra (2.8%), así como un ligero descenso en la tasa de rebote (0.8% menos).

Los móviles están experimentando un enorme aumento en actividad y en rentabilidad. Su contribución es esencial para el crecimiento europeo, como lo muestran los cambios en el tráfico (10%) y la conversión (25%) en móviles.

Estos datos muestran que, finalmente los usuarios de móviles están comprando y no sólo navegando, gracias en parte a los esfuerzos de los minoristas en este sentido.

También existe un extenso crecimiento en mercados emergentes, principalmente Francia, España y Alemania. Los crecimientos en estos países fueron: Alemania (28%); España (25%); y Francia (7%).

Tendencia en los ingresos

Los minoristas europeos mostraron un aumento en su ingresos de 16.7% entre el primer semestre de 2015 y de 2016. España y Escandinavia mostraron subidas menores, de 1% y 2%.

Por dispositivos, la mayoría de los ingresos procede de las computadoras de escritorio o desktop, con 66%.

La cuota de ingresos de móviles, sin embargo, cambió significativamente, con los países nórdicos, Reino Unido y España con un crecimiento sustancial, quedando el móvil en segundo lugar como dispositivo para compras, superando a las tabletas.

Los países nórdicos tuvieron el mayor porcentaje de crecimiento de móviles (21%), mientras que Alemania fue el menor.

Tendencia en el tráfico

Respecto al tráfico, el sector de moda online creció un 18.4%. El Reino Unido, Francia y España superaron la media, con un aumento de 28.7%, 25.2% y 20.7%. Alemania tuvo el menor aumento, con 3.8%.

Los países nórdicos y España vieron grandes aumentos del tráfico, pero solo un módico crecimiento de los ingresos (2% y 1%, respectivamente).

Por dispositivos, los móviles mostraron el mayor aumento porcentual en todas las zonas geográficas, con un promedio de 10% en toda Europa.

Estos datos significan un cambio en el uso de tabletas, pues el tráfico en móviles se situó como el segundo canal más popular, justo después del desktop.

Los países nórdicos tuvieron el mayor crecimiento porcentual en móviles. Este cambio significa que los móviles fueron responsables del 35% del tráfico total escandinavo en el primer semestre de 2016.

España, por su parte, mostró la mayor cuota porcentual, pues el 41% del tráfico español total procedió de un teléfono móvil. Los móviles fueron menos populares en Alemania, donde tuvieron una cuota de apenas el 13%.

Tasa de conversión

En tasas de conversión, casi todas las zonas analizadas en el informe mostraron incrementos, con un promedio de 2.32% (lo cual significa un aumento del 5.6%).

En las zonas estudiadas, el Reino Unido tuvo mayor tasa de conversión, con 3.85%. En términos de crecimiento, el país se estancó relativamente en comparación con otros mercados, con un aumento de 2.8%.

España y Francia mostraron un ascenso impresionante de 35.5 y 35%, respectivamente. Sin embargo, a España no le fue suficiente para elevar su tasa de conversión hasta la tasa de retención media, manteniéndose en 1.32%.

Estos cambios pueden deberse a que España y Francia son todavía mercados emergentes en eCommerce y capaces de crecer más rápidamente.

En los países nórdicos hubo una disminución de la conversión, con una reducción del 2.9%. Las cifras nórdicas se mantuvieron por encima de la media europea, con 2.38%.

Por dispositivos, los resultados son similares a lo visto en tráfico e ingresos, con un gran crecimiento de los móviles. La media europea experimentó un aumento del 25%, alcanzando el 1.7%.

España fue la que mayor crecimiento tuvo, con un aumento de 74.5% en la conversión en móviles. Con solo un 0.7%, Francia y el Reino Unido fueron los que tuvieron menores cifras de conversión. Alemania fue el único país que tuvo un descenso de 8.5%, con un resultado de 2.69% final.

Este crecimiento, sin embargo, no fue suficiente para superar a las tabletas, que se mantuvieron como segundo canal de conversión.

Tamaño de la cesta media

El tamaño de la cesta media hace referencia al número de artículos que compra un cliente en una misma visita. Esta métrica puede ser clave para determinar el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value).

El promedio europeo del tamaño de la cesta media en el primer semestre de 2016 fue de 1.87 artículos, algo mayor que en 2015. El mayor aumento de la cesta de compra fue en Reino Unido, con 2.31.

Los países nórdicos fueron el único territorio con menos tamaño de la cesta media, aunque fue una disminución menor (0.2%).

Sin embargo, el tamaño de la cesta media sigue siendo el más robusto en los países nórdicos, con 2.06 artículos.

Por dispositivos, en desktop se incrementó ligeramente el tamaño de cesta media (0.03%), pero en tabletas y móviles hubo un ligero descenso.

Valor de pedido medio

El valor de pedido medio tuvo una disminución menor. En países nórdicos, Francia y Alemania siguieron los aumentos, con Francia con un 7% de incremento. El valor pedido medio francés se mantuvo en 103.9 euros.

Los países nórdicos tuvieron la media más alta, con 147.3 euros por pedido, un incremento del 6.5%.

La caída del valor del pedido medio, tanto en el Reino Unido (7% menos) y España (6% menos), contrasta con los incrementos del tamaño de la cesta. Los clientes parecieran querer comprar más, pero a un coste menor, signo de un mercado algo indeciso por cambios económicos.

Tasa de rebote

La tasa media de rebote en Europa en el primer semestre de 2016 fue del 45.66%, una reducción de apenas el 0.8 en comparación con el primer semestre de 2015.

El Reino Unido tuvo la mayor caída en este ámbito, pues sus sus cifras del primer semestre de 2015 disminuyeron un 4% hasta el 41.43%.

Alemania no logró reducir su cifra más allá de 1.6%, pero continuó siendo el territorio con la menor tasa de rebote.

Por el contrario, Francia y los países nórdicos mostraron un aumento de la tasa de rebote, del 4.2% y 7% respectivamente.

Imagen: Kostenko Maxim / Shutterstock.com
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