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El número de canales que las marcas pueden usar para llegar a los consumidores han explotado en la última década.

Las agencias han buscado estar al día, peleando para permanecer eficientes conforme surgen más negocios especializados buscando atender a clientes que quiere entrar a cada uno de estos canales.

Marketing y publicidad: fragmentación, punto clave

Esta fragmentación del consumo es un momento importante para las agencias. Pueden seguir tratando de mantenerse al tanto con el área multicanal con su estructura actual, o abrazar el cambio, así como la explosión de canales, y crear un área que maneje lo multicanal en el creciente panorama de medios.

Y crear nuevas divisiones enfocadas solamente en el manejo de lo multicanal sería el primer paso. El marketing se va a fragmentar aún más en los próximos años conforme los consumidores continúan migrando del desktop hacia los smartphones, tabletas y wearables.

Las marcas deben desarrollar nuevas tácticas creativas para estos nuevos dispositivos, así como expandir las formas de contenido online y offline, incluyendo lo social, video, lo digital fuera de casa, TV tradicional, entre otras.

También necesitan tener a quien maneje todo este tipo de contenido. Hoy en día no hay un dueño claro de los contenidos: a veces es un departamento interno de marketing, a veces una agencia, a veces los bienes digitales están repartidos entre múltiples agencias, creando confusión.

Oportunidad para las agencias

Esta situación crea una posibilidad de crear valor para los clientes. Una nueva división, enfocada en el manejo y estrategia de y para canales, y no sólo en las piezas individuales, sino en cómo los anuncios funcionan juntos en una campaña completa.

El staff de esa área se encargaría de manejar lo creativo, monitorear los datos y compilar las estadísticas y métricas para llevar al cliente.

Esta división trabajaría en conjunto con las áreas creativas, de tecnología, manejo de cuenta, medios, estrategia y planeación.

Este tipo de nueva capa de servicio les daría nueva vida a la industria, ayudando a los publicistas a manejar un punto complicado que se volverá aún más difícil de manejar en la próxima década.

Nueva forma de pensamiento para las agencias

Adoptar esta estrategia requerirá una nueva forma de pensar para las agencias. Conforme los mensajes omnicanal están creciendo, no es probable que se regrese a los días en que una agencia controlaba todas las funciones de publicidad de un cliente. Ahora, de forma típica, las agencias manejan sólo una parte del negocio de los clientes.

Añadir una nueva forma de manejar esto ayudaría al staff de las agencias a trabajar de forma más inteligente. Las agencias están llenad de gente muy talentosa que a veces pierde su tiempo tratando de encontrar quién es el dueño de cierto contenido y cuándo se necesita hacer las cosas. Si un equipo maneja todos los bienes omnicanal esto podría mitigar el tiempo perdido, de modo que los demás equipos hagan su mejor esfuerzo: ser creativos y contar la historia de la marca.

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