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El Internet ha traído y seguirá llevando grandes cambios a los vendedores al detalle físicos. También, obviamente, a quienes se han aventurado a la Web. Sin embargo, hay lecciones que se pueden aprender del eCommerce y aplicar a las tiendas físicas.

Métricas

Uno de los más profundos cambios que ha causado el eCommerce es la habilidad de medir y evaluar la experiencia completa de compras. Se sabe cuánta gente llega al sitio y cuándo; qué páginas visitan en el sitio y cuánto tiempo pasan ahí; se sabe lo que dejaron en sus Carritos de Compra.

Aunque estás técnicas de medición no son tan sofisticadas en las tiendas físicas, es posible llevarlas a cabo. Se pueden medir (e incentivar) las conversiones, productos por transacción, etc. Si se mide lo que más se valora, se pueden esperar mejores resultados.

Tráfico

El tráfico es una de las métricas claves en el eCommerce. Entre más visiten tu sitio, más oportunidad de convertir esas visitas en ventas.

Pero ¿cómo llevar tráfico a las tiendas físicas en centros comerciales, que dependen mucho de las tiendas ancla y el área de comida para atraer compradores? Así como se alienta a clientes en la tienda a visitar el sitio web, ¿por qué no usar el sitio para llevar gente a la tienda? Se puede utilizar la base de datos para promover eventos que ocurrirán sólo en tienda o productos exclusivos. Se deben ofrecer cupones u otros incentivos para llevar tráfico a las tiendas físicas.

Actualmente hay una oportunidad perdida por las tiendas físicas de aprovechar sus listas de clientes.

Experiencia

Controlar la experiencia es una gran parte del eCommerce. Contenido ingenioso, fácil de usar, y entrega gratis son ejemplos de los aspectos positivos de las compras en línea. Las compras en la red se ha convertido en algo entretenido.

En las tiendas físicas la experiencia se centra en tres factores: Producto, Gente, Lugar. Los vendedores al detalle deben retarse a sí mismos. ¿Son los productos únicos y atractivos? ¿Es la gente que maneja la tienda “embajadores de marca” a los que les es posible articular los valores de la organización? ¿Es el lugar divertido, distinto y emocionante? Si las tiendas físicas pueden lograr esto, la experiencia en tiendas mejorará mucho.

Móvil

Lo móvil es la parte que ha crecido más rápidamente en el negocio del eCommerce, con visitas desde smartphones y tabletas. Los vendedores al detalle están construyendo sitios web específicos para cada dispositivo. Cada cliente en la tienda tiene acceso al sitio de esa tienda y al de sus competidores.

Por ello, se debe adoptar lo móvil. Hay que alentar a los asociados a usar sus dispositivos personales para encontrar inventario, para acceder a videos de entrenamiento. Se puede usar marketing contextual para enviar mensajes a clientes registrados que estén en la tienda.

También hay que alentar el showrooming. Es algo que ocurre actualmente y no se puede parar. Ofrecer emparejar el precio de las ofertas en línea es una buena táctica. También hay que ofrecer acceso fácil al sitio web desde la tienda.

Construir el carrito de compras

Sugerir artículos que completen las compras ha sido una forma efectiva de hacer crecer los negocios en el eCommerce. Añadir ventas para crear un aumento en los márgenes brutos reduce el costo del envío gratis. Casi todos los sitios de eCommerce ofrecen incentivos de algún tipo para añadir ventas. ¿Cómo construir un carrito o canasta de compras en las tiendas físicas?

Se debe incentivar a los asociados a vender extras. Es necesario ofrecer incentivos para comprar un segundo y un tercer artículo, así como asegurarse que se tienen los artículos apropiados en la tienda para hacer que añadirlos sea fácil.

Experimentar y evaluar

La facilidad relativa de cambiar la apariencia de las páginas web ha ayudado a incrementar la experimentación. Se pueden probar diferentes posiciones de los elementos y apariencia para máxima efectividad.

Se puede hacer lo mismo en tiendas físicas: probar dos formas de mostrar los productos; permitir que los gerentes de tiendas experimenten y una vez que se tenga un formato exitoso, replicarlo. Experimentar y evaluar, luego ejecutar.

Traer contenido a las tiendas

Los vendedores al detalle en eCommerce han entendido que contenido atractivo es una gran manera de mantener a los clientes en el sitio más tiempo y que regresen más seguido. Algunas veces ese contenido es del negocio y otras es creado por otros. Sin importar esta circunstancia, es una herramienta efectiva para construir y mantener el tráfico.

Las tiendas físicas deberían llevar contenidos a sus tiendas también. No se trata de mostrar en las televisiones del local algún programa deportivo. Hay que trabajar con las marcas y el departamento de marketing para crear contenidos atractivos y únicos. Pero no hay que hacerlo 24 horas 7 días de la semana o los empleados de piso se volverán locos.

No gastar el mínimo

Los vendedores en línea han entendido que su sitio es una inversión, donde poner lo mejor puede atraer múltiples ganancias que paguen ese gasto con creces.

El mismo principio debe aplicarse a las tiendas físicas. Pagar poco significa que se contrata lo que paga esa mínima cantidad. Los muebles y adornos baratos necesitarán reemplazarse más frecuentemente. Debe verse el gasto como una inversión. Una inversión en la que se cree.

Generar feedback constante

Una de las claves del marketing para los Millennials es lograr retroalimentación de persona a persona. Los sitios web han adoptado los comentarios y revisiones de los clientes (aún si son negativos) como una herramienta de marketing. La retroalimentación de los problemas ha sido efectiva para resolverlos.

De esta forma, hay que crear retroalimentación constante en la tienda. Hay que animar que se hagan posts sobre las tiendas físicas. Compartir comentarios y tweets en las pantallas del local. Darle poder a los gerentes para resolver problemas. Escuchar y responder.

Conclusión

Sin duda, el eCommerce está cambiando más rápido de lo que se puede reaccionar. Las tiendas físicas seguirán siendo impactadas negativamente por las ventas en línea. Sin embargo, hay muchas técnicas y situaciones exitosas que se pueden aplicar a las tiendas físicas y traer grandes beneficios.

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