El eCommerce mexicano ha corrido un maratón digital: Jesús Arriaga


Publicado el 14 de julio de 2016

El eCommerce mexicano ha corrido un maratón digital: Jesús Arriaga

Entrevistamos a Jesús Arriaga, Director de eCommerce de la marca Adolfo Domínguez, quien nos habló acerca de esta empresa de moda, su fundador, cómo funciona su eCommerce y cómo ve el eCommerce en México.

Cuéntanos un poco de tu marca

Adolfo Domínguez es un diseñador que ya está como una referencia en el diseño de moda a nivel mundial, como experiencias y una presencia de marca en todo el mundo.

Es una marca muy conocida a nivel diseño, es referencia principalmente por el minimalismo y la sencillez que proyecta

Tiene 300 tiendas en todo el mundo, principalmente en el mercado europeo, el mercado mexicano que es el segundo más importante después de Europa, Japón, y bueno, Latinoamérica, ¿no?

¿Qué te puedo decir de la marca? Es una marca muy conocida a nivel diseño, es referencia principalmente por el minimalismo y la sencillez que proyecta. A final de cuentas quedó inmortalizada una frase de Adolfo que decía “la arruga es bella”, precisamente porque quería denotar a través de los materiales que manejamos pues una notación sencilla, propia, sobria sobre la marca y eso nos ha representado a través de los tiempos.

El cliente que llega a una de nuestras tiendas siente inmediatamente que está en una tienda de Adolfo Domínguez, es atendido de una manera propia de la marca y sobre todo es guiado a través de todas las colecciones y entregas que tenemos sobre la misma. Entonces es toda una experiencia llegar a una tienda, ser atendido, proyectarse, contrastar todo el tipo de tiendas que tenemos y al final de cuenta tener un cliente satisfecho.

¿Cuál ha sido la experiencia en México?

La tasa de devolución es muy baja. Realmente en países como México no llega a 10%, por lo menos en mi caso, cuando la media en España pues está arriba de 30% de devoluciones y cambios, porque realmente el mercado es mucho más maduro y mucho más difícil de satisfacer con la compra online.

El cliente debe conocer bien las tallas para poder comprar online y tener la confianza

Es necesario que el cliente conozca a la marca, conozca las tallas, conozca los colores, conozca el talle de los productos, porque al ser una marca europea de repente podemos diferir con los tamaños o la percepción con el cliente, ¿no?

El cliente debe conocer bien las tallas para poder comprar online y tener la confianza. Aun así pues muchos clientes son totalmente digitales y se proyectan para hacer las compras en la tienda, obteniendo también ventajas sobre nuestra política de cambios y devoluciones.

También cabe mencionar que el cliente offline, un cliente que va a las tiendas, un cliente que tiene esta tendencia de compra, en el nivel sociodemográfico que manejamos a la marca y la posicionamos, pues es digital, si no nativo, por el segmento de edad, es una persona que adquirió la tecnología temprana.

¿Cómo es la experiencia de compra online?

Adolfo Domínguez desde el año 2015 ha impulsado la omnicanalidad, las nuevas tecnologías, la implementación del eCommerce como una prioridad, al saber que pues fuera de ser una tendencia, es una realidad, la apuesta al futuro que ya es el presente y pues hemos estado subidos al tren de la parte digital desde el principio.

La tienda, a través de los más de 50 puntos de venta que tenemos en México, se ha encargado de posicionar la marca

Tenemos un eCommerce que afortunadamente tiene muy buena aceptación en el mercado europeo. Vendemos y distribuimos a toda Europa y bueno, en México también iniciando.

Obviamente también en eCommerce tenemos distribución a Estados Unidos, donde tenemos un nicho importante de clientes donde tenemos oportunidad de hacer un delivery a través del eCommerce.

Porque, a final de cuentas, la tienda, a través de los más de 50 puntos de venta que tenemos en México, se ha encargado de posicionar la marca, a final de cuenta, de cautivar a los clientes.

Esta parte omnicanal conlleva ahora, a cómo funciona el ecosistema, a tener un sitio responsivo, un sitio totalmente adaptable a todo tipo de pantallas, que te permita tener la misma experiencia de navegación y la misma visión de los productos, transportarte a una tienda física de la misma manera.

Tenemos también la opción de llegar a la tienda física y escanear una prenda y tenerla como referencia guardada

Tú te puedes conectar en tu celular, te puedes conectar en una tablet o en un PC y tener la misma experiencia de navegación.

Además de eso complementamos con una aplicación para móvil, tanto para Android como para iPhone, en el cual también podemos tener los mismos servicios de la página web, a lo que llamo servicio es el mismo procedimiento de compra, de mensualidades, de dirección, de cómo pongo la tarjeta de crédito, cómo selecciono el producto, de la misma manera para que sea totalmente integral la propuesta omnicanal.

Tenemos también la opción de llegar a la tienda física y escanear una prenda y tenerla como referencia guardada, hacer la compra posteriormente en la tienda online o en el caso de que no haya una talla de un producto, pues seleccionas la talla que sí hay y la tienes almacenada para hacer la compra digital.

Todo esto envuelve con una cereza del pastel que se llama el servicio premium de venta, entre paréntesis y a nivel nosotros, que se llama la venta 360, que cohesiona toda la parte de la experiencia digital con la experiencia online y pone a disposición de la tienda el inventario de la tienda digital.

Por el momento aceptamos tarjetas de crédito. Débito y efectivo pues lo estamos viendo como un reto a implantar para tener todo el abanico de posibilidades.

Y bueno, a su vez tenemos a PayPal como un aliado de compra segura y confianza, para el cliente y para nosotros como marca, pues tienes la seguridad al 100% de que se te va a regresar tu dinero si no te gusta y si no te queda, las dos cosas, ¿no? El cliente debe a final de cuenta quedar totalmente satisfecho.

¿Qué acciones de marketing tienen activas?

La comunicación de la marca a través de las redes sociales es muy elegante, es muy simple, es muy estilizada respecto a los contenidos, es muy relevante para el nicho que realizamos. No invadimos las redes sociales de promociones y descuentos que no sean relevantes para nuestros clientes.

En 2012 a este año 2016 hemos corrido este año el maratón digital para llegar a alcanzar a nivel mundial

A través del sitio web tenemos una parte de content marketing muy elaborada, donde invertimos mucho dinero en la elaboración de imágenes, en la elaboración de contenidos y descripciones de producto, porque no olvidemos que la página web es también un catálogo de la marca fuera de ser un eCommerce per se.

A nivel online nos apalancamos en compra programática de medios, que está funcionando muy bien, también aparecer como branding en publicaciones clave en donde tenemos que estar para crecer como marca y para mantenernos, aprovechando también todos los formatos  y desarrollos que está haciendo Facebook, por ejemplo.

También se impulsa mucho aparecer en las revistas y medios donde tiene que estar una marca premium como Adolfo Domínguez y también aprovecharse de otros canales y socios comerciales que tenemos para hacer este intercambio win-win para promocionarlos.

¿Qué perspectivas tiene el eCommerce mexicano?

En 2012 a este año 2016 hemos corrido este año el maratón digital para llegar a alcanzar a nivel mundial. Entonces a nivel técnico, programación, desarrollas, ha alcanzado el benchmark a nivel mundial o por lo menos el benchmark a nivel Latinoamérica en la parte de desarrollo.

¿Qué ha pasado? El fenómeno confianza online ha crecido exponencialmente, prácticamente a dos cifras cada año. Con iniciativas como AMIPCI, como AMVO, han hecho muchos esfuerzos para dar impulso a nivel online que ahora se están reflejando en resultados.

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