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Las formas de hacer marketing en Facebook sin duda varían dependiendo de la industria en que esté el negocio.

Marcas exitosas en Facebook

Un ejemplo es la moda. Aun tratándose de marcas con mucho éxito en la vida real, algunas veces no encuentran el tono o forma exacta de compartir contenido en redes.

Por ejemplo, la marca Zara, con sus más de 22 millones de fans, 2 mil tiendas en el mundo, y valor por más de 9 mil 400 millones de dólares (en noviembre de 2013), es conocida por su habilidad para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las tiendas en 2 semanas, mientras otros vendedores al detalle tardan más de 6 meses.

Pero su forma de postear deja qué desear, pues pareciera que no encuentra una forma de publicar de forma consistente buenos posts para sus más de 22 millones de fans.

Entre otros problemas que un post de Zara puede tener están: no le ponen texto a las imágenes, sino todo un lío de hashtags; no tienen logo de su marca en las imágenes que comparten; moderan pobremente los comentarios en los posts; no tienen ligas de bit.ly personalizadas con el nombre de la marca; algunos textos no son visibles en pantallas de teléfonos pequeños.

Un post así sólo es bueno para aquellos que aman la marca sin importar qué haga ésta. Pero la mayoría de los usuarios de Facebook no son así. En su mayor parte, siguen más marcas que lo que son capaces de leer. Hay mucho contenido en sus newsfeeds tratando de llamar su atención y aún el mejor contenido se pierde entre tanto ruido.

Cómo funciona el newsfeed de Facebook

En general, el contenido de Facebook es regulado por el algoritmo (hasta hace poco) conocido como EdgeRank. Estos párrafos resumen brevemente de qué se trata si no se sabía acerca de él, si no, pueden saltarse al siguiente apartado.

El algoritmo muestra sólo contenido relevante a un usuario, el cual está determinado por:

  • Cuántos comentarios, likes, compartir hace un usuario a un post
  • Interacciones de un determinado usuario con una marca o persona
  • Interacciones del usuario con un tipo de post en el pasado
  • Reacciones de otros usuarios a ese post en particular
  • Quejas o retroalimentación negativa respecto a ese post

Por eso, la cantidad de exposición que Facebook le da a un post depende de la respuesta del usuario  a posts actuales y previos. Además, hay una herramienta que pone al azar el contenido que ve una persona, asegurándose que veamos algo de lo que publica un usuario con el que no hemos interactuado en mucho tiempo. Eso hace que el contenido se mantenga al azar y lo mantiene fresco, valioso y sorprendente para sus usuarios.

¿Qué es necesario para construir una audiencia que interactúe con la marca?

Según la sabiduría convencional para esto hay que contratar un equipo creativo que produzca contenido de alta calidad de forma continua y con eso se crea contenido con el cual interactuar. La clave es “contenido de alta calidad”, sin embargo, no es la única. Hay algunas cuestiones a considerar:

No hay que considerar sólo el contenido. La palabra contenido es muy genérica. En redes sociales un contenido debe causar interacción o no publicarse. En vez de contenido, hay que pensar en términos de “historias” en redes sociales. ¿Por qué? Porque:

  • Las historias son interesantes
  • Nos hacen pensar
  • Son memorables
  • Son inesperadas
  • La gente se relaciona con ella
  • La hace sentir que debe competir con otros

Y eso es lo que un contenido necesita hacer en Facebook o en otras plataforma social.

Usar imágenes autoexplicatorias. Los posts con fotos en Facebook reciben 120% más interacción que textos o ligas, si algo es compartido con imágenes atractivas en álbumes obtienen 180% más interacción. Los posts con fotos cuentan por 93% de los posts con más interacciones en Facebook, obtienen 53% más Likes, 104% más contenidos y 84% más clicks en los links que contienen que los posts con puro texto.

Mantenerlo real. La gente usa Facebook para permanecer en contacto con otras personas que conoce y con la que pueden relacionarse. Para una marca de moda, es muy importante postear fotos con los que los fans se puedan relacionar. Por ejemplo, demasiadas fotos de modelos no obtendrán tanta interacción como fotos de gente real, o de los clientes usando ropa de la marca.

Las fotos de stock tampoco son recomendables. Hoy en día los usuarios pueden distinguir fácilmente cuáles son reales y cuáles de servicios de fotografía. Hay que recordar que una foto interesante hecha por un cliente desde un smartphone creará más valor de marca en Facebook que una imagen perfecta de stock.

Optimizar las imágenes para generar grandes previews. En Facebook se debería usar imágenes que sean al menos de 1200 a 630 pixeles para desplegarse lo mejor posible en dispositivos de alta resolución. Cuando muy pequeña, se deberían usar al menos 600 x 315 pixeles para desplegar en posts con ligas. Hay que mantener las imagenes en una proporción de 1.91:1 tanto como sea posible.

Usar el logo en los visuales de Facebook. Este punto es debatible, pues poner el logo en la página de Facebook está bien, pero al instante comercializa la historia.

Si no se pone el logo, es aceptable, la gente puede aún ver quién posteó la imagen. Si se debe de poner, hay que asegurarse que el logo luzca como parte de los contenidos visuales de la página y estar insertada en la imagen en una forma que el enfoque siempre será en la imagen y entonces en el logo, no lo contrario.

Cómo hacer una perfecta descripción en Facebook

Si la imagen es muy atractiva, pero la descripción / captura no tiene sentido para el usuario, no generará el tipo de interacción que se espera. La gente quiere conocer rápidamente la hisotira detrás de la imagen, y si no se pueden en un corto tiempo, pasarán a otro contenido. La descripción ideal es la que apoya la imagen / video para generar curiosidad para saber más y provoca al usuario a clickear en una llamada a la acción.

Mantener la descripción pequeña (menos de 250 caracteres). Escribir posts pequeños no sólo ayuda en Twitter. Los estudios sugieren que los posts cortos obtienen 23% más interacción. Con 250 caracteres se puede obtener hasta 60% más interacción. La interacción sube a 66% si se corta el texto a menos de 80 caracteres.

Es correcto no usar hashtags en cada post. Las marcas a veces tienden a dejarse llevar por los hashtags o etiquetas. La descripción se convierte entones en un lío de hashtags. Estas herramientas son útiles, pero no garantizan más exposición en Facebook y usar las menos relevantes puede hacer que se parezca desesperado por atención. Por eso hay que elegir muy bien de modo que no se exagere.

Usar llamadas a la acción con identidad de marca. Debería haber un mensaje claro en el post, una llamada a la acción. ¿Qué es lo que se busca que el cliente haga cuando vea el post? Se puede incrementar la tasa de clicks en la llamada a la acción mostrando a los fans URLs cortos, pero con identidad de marca, por ejemplo: brby.com/1j3 (de Burberry). Para crear una liga con identidad de marca sólo hay que seguir unos sencillos pasos en la cuenta de Bit.ly.

Usar emoticons en los posts. Los emoticons pueden ayudar a optimizar el nivel de interacción en las historias de Facebook. De acuerdo con la infografía de Amex OPEN Forum, los posts con emoticons obtienen 33% más comentarios, fueron compartidos 33% más veces y recibieron 57% más likes que los posts sin emoticons.

No es sólo acerca de las marcas. Una historia perfecta se crea con el legado de las marcas, la historia de los competidores, lo que pasa en el mundo y lo que los clientes quieren hablar. El contenido social no tiene que girar alrededor de las marcas. No es posible que todos los posts sean “acerca de nosotors”. El contenido social debería ser “acerca de ustedes” (los posibles clientes). Si se comienza a hablar de contenido guiado hacia los clientes, más fans empezarán a responder y escuchar.

Las tasas de interacción son 18% más altas jueves y viernes. Si se cree en el estudio de Buddymedia, las tasas de interacción suben en jueves y viernes un 18%. Aunque varían, la mayoría de las interacciones ocurren al final de la semana, siendo de miércoles a viernes. La variable parece ser que entre menos la gente quiere estar en el trabajo, más están en Facebook.

Hay que comenzar a postear en formato de pregunta. Otra forma de generar interacción en los posts de Facebook es hacer preguntas en las descripciones. Según un estudio de Kissmetrics, los posts con preguntas obtienen 100% más de comentarios que los posts de texto estándar. Sin embargo, otro estudio de HubSpot sugiere que los posts en forma de preguntas a menudo obtienen menos likes  y compartir que otros tipos de posts.

En general, los posts que incluyen “¿Debería/s?”, “¿Haría/s?” y “¿Quién?” obtienen más comentarios que aquellos que incluyen preguntas con “¿Por qué?” y “¿Cómo?”

Ludificar los juegos. Hasta 35% de los usuarios le dan like a las páginas para entrar a concursos. Se puede, por lo tanto, esperar más interacción si se publican concursos relacionados a los posts y se solicita interacción pidiéndole a la gente entrar a concursos. Por ejemplo, los tipos de concurso que piden ponerle descripción a fotos generan 5.5 más cmentarios que otros posts de Facebook. Estos datos de Socially Stacked sugieren que 42% de los usuarios le dan like a una página para obtener un cupón de descuento. Los regalos y sorteos son otra forma de posts que pueden lograr interacción de los fans. Según reportes de budyMedia, Facebook le da ás atención cuando los posts contienen palabras como ganador, ganar participación, concurso, entrar, promoción, etc.

¿Cómo crear posts de Facebook impresionantes?

La gente que usa las redes sociales es única y cada red social es única. El contenido de Social Media no puede ser universal. Si un GIF obtienen miles de reblos y likes en Tumblr no singifica que ese GIF obtenga la misma interacción en Facebook.

Para crear una estrategia de contenido ganador en cualquier platoforma, incluyendo Facebook, es muy importante entender los hábitos, comportamiento y psicología de los usuarios cuando usan esa plataforma.

Algunas preguntas que hay que hacerse es:

  • ¿Por qué los usuarios usan la plataforma social?
  • ¿A qué tipo de contenidos le da like la gente en la plataforma?
  • ¿Qué hacen cuando lo usan más?
  • ¿Cuáles son las cosas que pueden estar haciendo mientras usan la plataforma en el móvil: ver TV, ir en un transporte, trabajar en una oficina, etc.?
  • ¿Cuál es el objetivo principal de la mayoría de la gente que usa la plataforma: descubrir compras, saber lo que los amigos están haciendo, saber qué pasa fuera de su propia red, saber cuáles son las tendencias, buscar razones para reir, etc.?
  • ¿Es el típico fan una mamá, hija, ambos, un estudiante, un trabajador de 9 a 5, etc.?

Usualmente se saben las respuestas a estas preguntas. Por ejemplo, se sabe que Twitter se usa para estar al día de noticias y tendencias mientras se está en tránsito y que se usa Facebook ara saber qué hace la gente en las redes personales cercanas. Sin embargo, hay que usar más este conocimiento para publicar según la red social.

Como marca, por lo tanto, hay que tomar que contenidos se consumen más en cierta red, por ejemplo, videos cortos (de 15 segundos) en Facebook y más largos en YouTube.

¿Cómo promover una historia / post?

Promover un post de Facebook es una gran forma de obtener exposición a mayor audiencia. Facebook hace más barato de promover el contenido más atractivo y menos el más difícil.

Así, si un contenido de una marca es más interactivo que el de un competidor, puede que Facebook decida mostrar el video de la primera marca más por ser más atractivo.

Enfocar a la audiencia, probar y entonces promover. Al postear historias, muchos vendedores al detalle de moda no usan la función de enfocar de Facebook, le muestran todo a todos. Esto está bien si se trata de un anuncio general, pero si es relevante para un solo segmento, es mejor sólo enfocarse en ellos.

Un post interactivo puede requerir horas de experimentación y observación. Antes de invertir en historias patrocinadas, es mejor probar la historia en fans existentes. Se debe mantenerse experimentando y creando nuevas formas de decir historias y progar con diferentes subgrpos de la audiencia. Hay que experimentar con lenguaje particular, tiempo, imágenes con diferentes frases, hashtags distintos, gifs animados, etc.

Para crear posts interactivos en Facebook se necesita entender el comportamiento, hábitos, gustos y disgustos de los fans conforme interactúan con la marca en Facebook. Una vez que se haya hecho eso, se pueden usar tips y tricks en este post.

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