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Los anuncios pagados insertados en los motores de búsqueda no tienen resultados medibles para el anunciante, concluyó un estudio realizado por las universidades de Berkeley y Chicago junto con eBay.

El sitio de subastas le dio a su propio investigador, Thomas Blakey, así como el de Chicago, Chris Nosko, y Berkeley, Steven Tadelis, la posibilidad de experimentar cuándo y cómo la compañía compraba anuncios.

Anuncios, con poco efecto en ventas

Los investigadores hallaron que la mayoría de los anuncios que aparecían al usar la mayoría de los términos de búsqueda tenían muy poco efecto en las ventas y advirtieron que este medio quizá esté más allá del pico de su eficiencia.

Muchas compañías compran anuncios para su marca. eBay, por ejemplo, compra anuncios en búsquedas para el término “eBay”, así como términos como “zapatos eBay”. Pero esos anuncios hacen poco para animar a los usuarios a dar click en el anuncio.

Los resultados mostraron que casi todos los clicks que dan tráfico y que generaron ventas fueron capturados por la búsqueda natural.

Así, al dejar de contratar búsquedas pagadas se dejó de tener un caro camino al sitio web de la empresa, pero llevó el tráfico a la búsqueda natural, la cual es gratis para el comprador.

La búsqueda genérica da mejores resultados

Los investigadores tuvieron noticias un poco más favorables para los anunciantes que compran espacio en los resultados de búsqueda como “memoria”, “celular” o “Gibson les paul usada”.

Al contraro que la búsqueda de marcas, donde el sitio web de una empresa está usualmente en la parte superior de una búsqueda orgánica, la colocación orgánica de términos no asociados a una marca varian extremadamente, lo cual significa que un sitio no puede garantizar que se muestre en la página inicial de una búsqueda a menos que pague.

Pero los investigadores quisieron averiguar si dejar de buscar la página inicial de las búsquedas para términos genéricos tenía algún efecto en las ventas. Así, decidieron dejar de anunciarse para búsquedas sin marca a 30% de Estados Unidos por un periodo de 60 días y encontraron que tenía un efecto menor e insignificante estadísticamente en las ventas en promedio. Los clientes de Estados Unidos no compran más en eBay cuando están expuestos a anuncios pagados en la búsqueda.

Afectan poco a clientes de eBay anuncios pagados

Mirando más allá, encontraron que los anuncios tenían un efecto en un grupo de usuarios de eBay: los que sólo habían creado una cuenta o habían hecho menos de 3 transacciones.

Los consumidores que habían completado al menos 3 transacciones en eBay probablemente estén familiarizados con las ofertas de eBay y su valor, y no son afectados por los anuncios pagados.

De los 31.7 mil millones de dólares que se gastaron en 2011 en publicidad en Internet, los 10 compradores que más gastan en ese canal significan 2.36 mil millones de dólares. El estudio sugiere que mucho de lo que se gasta está más allá de su pico de eficiencia.

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