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Gracias en parte a lo programático, los anunciantes tienen más formas de llegar a los consumidores en línea y enfocar sus anuncios a gran escala.

Pero de acuerdo a comScore, no todos los anuncios son iguales: los anuncios que aparecen en sitios premium son más productivos, particularmente los que están a la mitad del embudo de compras.

Sitios premium, con buen efecto en anuncios

La empresa de análisis llegó a esa conclusión después de analizar datos de sitios que pertenecen a creadores de contenidos miembros de Digital Content Next, una organización de comercio que consisten en creadores de contenidos que tienen una relación directa con los consumidores que sirven, como El New York Times y Condé Nast.

Andrew Lipsman, de comScore, afirmó que uno de los descubrimientos principales de la investigación fue que los anuncios que aparecen en los sitios premium de DCN fueron más efectivos en crear reconocimiento de marca.

Aunque este efecto podría deberse a una mayor visibilidad de los anuncios en los sitios premium, pero el impulsor más significativo fue el efecto aureola de aparecer en sus sitios.

En general, los sitios operados por DCM tuvieron 67% más reconocimiento de marca en promedio.

Más resultados en mitad del proceso

A mitad del embudo de compra, donde se establece la intención de recomendar, consideración y preferencia, el empuje era más pronunciado, con los anunciantes de DCN logrando 3 veces más que en sus contrapartes no premium.

El gran resultado en esa parte del proceso es de particular significado para las grandes marcas que venden al consumidor y son los responsables de la mayoría del gasto en anuncios digitales.

Estas marcas ya tienen un gran reconocimiento y por lo tanto prefieren enfocarse en cómo influenciar a los consumidores, de modo que sea más probable que compren su producto o servicio cuando están en la posibilidad de hacerlo.

Además del efecto aureola del contenido de alta calidad, el desempeño de los anuncios en sitios premium puede ser atribuido a las tasas de visibilidad mayores (50% comparado a 45%) y menores niveles de tráfico no legítimo.

Implicaciones para lo programático

El crecimiento de lo programático ha sido impulsado, en parte, por la noción de que los anunciantes pueden enfocarse más en las audiencias objetivo que quieren alcanzar a gran descala.

En muchos casos, lo programático crea oportunidades para los anunciantes en las cuales pueden llegar a las audiencias similares a aquellas para las cuales tendrían que pagar costos más altos si quisieran alcanzarlas y así venderles un inventario premium.

Pero el estudio de comScore sugiere que, en este caso, no es tan simple. Parece haber una relación entre la calidad del sitio en el cual aparece el anuncio y el empuje que los anunciantes pueden esperar de esos anuncios. En otras palabras, el desempeño no sólo es sobre audiencias, es acerca de que esas audiencias sean alcanzadas.

¿Debería esto cambiar el punto de vista acerca de lo programático? No necesariamente. La compra de medios basada en la audiencia todavía tiene sentido y sólo porque los anuncios en sitios premium tienen mayor impuslo no significa que sólo el inventario premium sea capaz de entregar un ROI exitoso.

Pero la investigación de comScore sugiere que los anunciantes harían bien en considerar busar oportunidades programáticas premium, como las ofrecidas en sitios privados de intercambio de anuncios, para asegurar que están aprovechando las posibles oportunidades del inventario premium.

Graphicworld / Shutterstock.com
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