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En un post reciente, al hablar de Walmart y su aproximación a lo omnicanal, comentábamos que en publicidad digital se está buscando hacer lo que en publicidad sucede hace décadas: llegar al usuario correcto, en el momento exacto, con el mensaje adecuado.

Publicidad digital, factor que lo cambia todo

Sin embargo, conforme la tecnología es cada vez más prevalente, volviendo algunas tácticas obsoletas, también abre nuevas oportunidades para lograr esta proeza de la publicidad, pero ahora en formato digital.

Las preguntas que hay que hacerse son: ¿dónde está la gente viendo su publicidad digital? ¿Con qué contenido interactúan? ¿Cómo llegar a ellos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en las últimas tendencias que están cambiando la industria de la publicidad digital.

Publicidad digital móvil en video

El consumo de video móvil está creciendo rápidamente y dando a los publicistas una forma de alcanzar a los consumidores cuando están prestando atención.

Entre el tercer cuatrimestre de 2012 y el mismo de 2014, el consumo en smartphones y tabletas creció 400% y ahora es un 30% de todos los videos reproducido, de acuerdo a Global Video Index de Ooyala.

Esta tendencia ha sido impulsada por la expansión de la cobertura 4G/LTE. Además, la mayor pantalla del iPhone 6 y la popularidad de las phablets (smartphones de pantallas mayores) están reflejando la importancia del video móvil. Conforme las phablets saturan el mercado, alimentarán el crecimiento del video móvil.

La audiencia móvil es lo que se llama una audiencia cautiva. Cuando los comerciales comienzan, la gente mira sus teléfonos. En el camino a su trabajo, en el autobús o metro, la gente se enfoca en sus celulares en vez de cualquier anuncio externo. Sin embargo, cuando la gente está viendo sus smartphones, nada los distrae. Por ello, usar los videos móviles puede tomar ventaja de su atención sin distracciones.

Publicidad nativa

Cuando los sitios muestran publicidad digital que emula el contenido y el estilo de su propio sitio, se le considera publicidad nativa. El gasto en publicidad nativa subirá de 3.2 mil millones de dólares en 2014 a 8.8 mil billones para 2018, principalmente porque los publicistas están viendo una interacción arriba del promedio con este formato, de acuerdo a una predicción de eMarketer.

Los anuncios nativos son típicamente posts de largo formato, infografías y videos que buscan informar, entretener e inspirar a la gente sin directamente promover un producto. Por ejemplo, un anuncio banner de un minorista de ropa podría promover una venta de invierno, pero un anuncio nativo del mismo minorista podría discutir tips de moda de invierno.

Si está enfocándose la publicidad digital en los millennials, que tienden a sentirse invadidos por contenido evidentemente de ventas, hay que considerar la publicidad nativa. Además, los anunciantes se están asociando con los sitios de contenidos en el proceso de producción, con lo cual es más fácil conseguir ayuda experta.

Impresiones consultables

Hasta muy recientemente, los encargados de publicidad digital eran muy susceptibles al fraude. Muchos eran engañados para pagar anuncios al final de la página que nadie hacía scroll para ver. Los fraudes de clicks también eran un gran riesgo.

Esencialmente, algunas personas notaron que podían arruinar el presupuesto de publicidad de sus competidores generando programas de computadora (bots) que automáticamente daban click en los anuncios.

La práctica era tan extendida que el tráfico fraudulento hecho por robots pudo haber costado a la industria de la publicidad digital 11 mil millones en 2014. Pero la tecnología que da visiblidad y con un modelo de impresiones visibles está erradicando ambos problemas.

Con las impresiones visibles, los anunciantes sólo tiene que pagar si el anuncio aparece en la pantalla de un usuario por una duración mínima.

De acuerdo al estándar, 50% de los pixeles tienen que aparecer en la pantalla por un mínimo de 1 segundo. Para video, 50% de los pixeles tienen que aparecer por un mínimo de 2 segundos. Los bots no pueden crear impresiones visibles fraudulentas porque no pueden completar las acciones que distinguen un usuario genuino de uno falso.

Pero, en muchos casos, uno o dos segundos no son suficientes para interactuar con el usuario. Cuando compres impresiones visibles, asegúrate que tienes la opción de comprar bloques garantizados de tiempo, por ejemplo, 10 o 20 segundos, especialmente si se planea mostrar videos digitales. Si se compra un bloque de 10 segundos, sólo se cobrará si el anuncio fue visible de forma continua por 10 segundos o más.

Datos de comportamiento

Nuevos canales, tácticas y modelos de pago sólo servirán para los esfuerzos de marketing si los anuncios llegan a la gente correcta. Más que gastar el presupuesto en un gran grupo de clientes, se puede hacer uso efectivo de los datos de comportamiento para enfocarse en la gente que se ajusta al perfil de tu cliente ideal.

Cuando los anunciantes comúnmente se enfocan a sitios individuales donde esperan que sus clientes estén, los datos de comportamiento mejoran la aproximación permitiéndote enfocar los grupos de gente en varias propiedades de publicidad. Los proveedores de este enfoque mediante comportamiento pueden perfilar un grupo (por ejemplo, madres con niños pequeños), basándose en búsquedas online, hábitos de exploración web, historial de compra y mucho más. Si se están buscando grupos específicos de clientes, los datos de comportamiento pueden significar la diferencia entre una campaña no exitosa y una victoria.

Todas estas tendencias son las últimas en publicidad digital. Sin embargo, no funcionarán indefinidamente, pues lo canales cambian de forma constante, además de que la audiencia va adquiriendo nuevos hábitos y preferencias. Por ello, hay que explorar estas tendencias en publicidad digital, pero también estar atento a lo que va ocurriendo en este sector para adaptarse conforme ocurren los cambios.

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